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何讓消費者多買一瓶酒

    賣酒難,難于上青天。作為營銷的我們,整天在思考著如何提升我們的銷量,是通過開展促銷,還是推出新產品,還是靠一個新廣告?如果我們換一個思考方式,那么我們就會多賣一瓶酒。

    只有了解消費者行為,洞察消費者動機,我們才能做好營銷。近日在山東菏澤,給一個白酒企業銷售隊伍做實戰營銷培訓。我問了一個簡單的問題:我們工作的目的是什么?“多掙錢”,一個業務員很干脆地回答我?“如何掙到錢”,我接著問了他一句;“多賣酒”,他立馬和我說;“賣給誰,如何多賣酒”,我接著問他;“賣給經銷商,賣給酒店終端啦”,他沒有思索地回答我。“如何多賣”,我問他。“搞好酒店老板的客情”、“搞好服務員的暗銷工作,讓服務員幫我們多賣酒”、“上促銷員”、“開展促銷活動”等等,業務員紛紛發表自己的觀點。“陳列生動化,激發消費者自己買”,一個女業務員大聲地說道,我微笑著點點頭。“大家沒有看到我今天培訓的主題是如何讓陳列轉化為銷售”,我說道。 

    為什么要生動化陳列?因為白酒消費是一個沖動性消費,換句話說白酒是一個非理性消費的產物。

很多人都認為:白酒和啤酒激情消費不一樣,白酒消費是一個理性消費。筆者認為:白酒是一個感性產物,白酒消費是一個感性消費,甚至可以說是沖動性消費,對于白酒營銷人員來說,把握了這一點,能夠有效地指導我們的營銷決策和日常營銷行為。為什么這么說呢?從消費者的消費心理和消費行為我們能夠清晰看出來。

    首先,消費者為什么不選擇啤酒,選擇白酒?酒和油鹽醬醋不一樣,它不是生活必需品,某種程度上自古以來酒都是作為奢侈品面世的。待客之道一杯酒,自古以來,酒就是作為宴請賓客而存在。只是隨著物質消費水平的提高,酒才走進平常百姓的生活。既然是待客之酒,酒體現的更多的是面子文化,有酒才是席。招待客人當然不能隨便選擇酒,對于中國人來說,面子是丟不起的。那怎么才能凸顯面子呢?中國人,什么都可以丟,臉面不可以丟,在客人面前,在朋友面前丟臉是最大的痛苦所在。而酒尤其是白酒,正好滿足了中國人的這種面子消費。

    沖動行為的背后是什么?沖動的背后是中國傳統價值觀作祟。由于沖動,我們能夠看到“只買貴的,不買對的”;由于沖動,原本是消費一瓶白酒,最終卻消費了一箱白酒;沖動,給白酒營銷者帶來了巨大的商機。只要我們仔細研究消費者的消費動機,我們就能夠滿足消費者的消費需求,給予消費者最大的沖動性滿足,已達成銷售目標。

    如何讓消費者沖動消費呢?方德智業通過大量的研究發現,消費者很容易受到來自于外界的環境刺激而影響自己的購買決策。換句話說,如果作為營銷者的話,我們能夠發現那些能夠影響消費者購買消費的外在因素,并且強化消費者認知的話,我們就能夠激發消費者的沖動性購買。我們把這些影響消費者決策購買的外在因素分為三類:視覺沖動因素、聽覺沖動因素和味覺沖動因素。

    視覺沖動因素,也就是情景刺激法。換句話說,也就是終端陳列生動化,刺激消費者的眼球神經,激發消費者的消費欲望。對于白酒來說,我們要強化在餐飲酒店以及商超終端的終端陳列效果,激發目標消費者的購買。而在具體的策略上,我們認為,優化資源,選點藝術,全面打擊。優化資源就是要對我們的所有的終端進行詳細的梳理、分析,不能盲目進行全面生動化。要注意選點的藝術,我們要集中資源,選擇那些具有很好的影響力、輻射力的終端進行重點形象打造。而對于我們選擇的終端,我們要本著全面打擊的思路,進行系統的生動化陳列展示,讓消費者從進入終端的那一刻,就被我們的產品深深吸引,欲罷不能。對于酒店終端來說,我們要強調從進入酒店大門前的一刻,也就是酒店旁邊的路牌廣告,到店頭廣告,到門口易拉寶,到大廳臺柱,到酒店包廂臺布,座椅,到點菜單、酒水單,到吧臺、服務員,到漂亮的促銷形象小姐,甚至到廁所,充斥著我們產品的身影。這就是陳列的力量,這就是視覺沖擊的力量。

    聽覺沖動因素,即讓促銷員、服務員向消費者傳達我們產品的獨特賣點,讓消費者沖動消費。視覺沖動因素更多的是消費者受到外界的感官刺激,而聽覺沖動因素更多地是來自于外界的語言魅力。很多人認為,只要你告訴了消費者你的產品與別的產品有什么不同,或者說你這個差異化賣點能夠給消費者帶來足夠的好處,那消費者就會買單,筆者認為不一定。因為消費者有個消費的慣性。筆者認為:對于聽覺沖動因素,我們認為形式大于內容。從目前的白酒銷售來看,在這一方面做的比較弱,更多的是依靠促銷小姐的那些似乎并不沖動的話吸引消費者的耳朵,我們是否可以考慮更多的其他形式。譬如,筆者在陜西西安服務太白酒業的時候,有一個白酒企業就搞了一個促銷活動,就是在讓民歌女孩到包廂內給客人唱首山歌。客人一高興,就點了酒,客人一沖動,就開了好幾瓶。我覺得再理性的消費者在這種聽覺沖動下,也會沖動性消費。

    味覺沖動因素。讓消費者免費品嘗,激發消費者的消費欲望。這是一種體驗式的營銷手法,對于非理性消費的白酒來說,更值得我們去關注。而對于家電行業、汽車行業等體驗式營銷方法,在白酒企業卻比較少地被挖掘使用。讓消費者產生味覺沖動,對于白酒企業來說有兩個途徑。第一,在特定的餐飲終端,開展消費者免費品嘗活動;第二,讓核心目標消費者參觀白酒的釀造過程以及釀造工藝、釀造環境等,讓消費者產生對產品的消費欲望以及品牌忠誠度。對于白酒企業來說,如果要建立持續的核心競爭力,那就要從味覺沖動性因素起,同時要關注消費者的視覺沖動性因素,發覺消費者的聽覺沖動因素,將三者有機結合起來,真正意義上激發消費者的消費熱情和消費欲望,實現品牌的真正成長。

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